蘭馬激發的運動熱情還未消散，歐洲杯帶來的運動激情又在升溫。在全民運動的新日常熱潮下，“邊逛街邊運動”成為一種消費新風尚，多主題、多業態的運動新場景加速涌現，解鎖一幕幕集賽事活動、時尚消費、運動休閑、親子互動于一體的城市活力圖鑒，也為蘭州本地企業擴大品牌營銷宣傳帶來了新方向。
商場店面
舉辦體育賽事帶動群體消費
上個周末，蘭州有兩場小型體育賽事活動在商場里火熱開賽。361°兒童全國跳繩大賽蘭州站海選賽在雁灘的欣大購物廣場拉開帷幕，世界跳繩錦標賽女子30秒單搖世界紀錄創造者杜婷婷現場指導，國家跳繩隊隊員獻上了精彩表演，讓大家近距離感受跳繩的魅力。“現在小學的體育課程都比較重視跳繩，孩子還在學校得到過繩王挑戰的冠軍，所以看到商場發的賽事預告后，特意帶她來看看，我們也才知道跳繩項目有30秒單搖、30秒雙搖、個人花式表演這么豐富的挑戰。”市民李女士覺得，周末這樣逛商場，也是一場獨特的親子寓教活動。通過一場小小的體育賽事，欣大購物廣場在這個周末也迎來消費小高峰，運動、服飾、餐飲店面的消費力均有提升。
6月22日正好是國際瑜伽日，早上10時，蘭州中心李寧店里一場流瑜伽公開課開課，品牌邀請本地瑜伽館的專業老師做指導，還為參與活動的瑜伽達人提供了產品專屬優惠券、大牌防曬禮盒、健身產品體驗、專業攝影拍照等服務。由體育帶動的商場“內卷”不斷蔓延，位于廣場商圈的蘭州萬象城，前不久也在8樓露天平臺連著兩天開辦了兩天運動主題派對，一方面給商場內的健身、瑜伽等運動類店面增加曝光宣傳機會，一方面也豐富了消費者線下逛街的場景體驗。
蘭州中心的戶外瑜伽活動
近期下發的《2024年甘肅省體育賽事進景區進街區進商圈活動實施方案》中提出，支持將體育賽事活動舉辦地從體育場館擴展至具備條件的景區、度假區、體育公園、商業中心、步行街等區域，加大高質量體育賽事活動供給，培育賽事活動品牌，提升服務水平，發揮體育賽事綜合效益，將賽事活動帶來的“流量”轉換為經濟的“增量”。
本土企業
做好體育營銷樹立良好口碑
哪里有流量，哪里就有營銷契機。在蘭州國際馬拉松賽成功舉辦多屆后，體育營銷逐漸受到本地品牌的重視。“來武漢開一家吧，別逼我跪下來求你。從蘭馬回來一直忘不了！”看到網友在社交平臺上的這條“跪求”留言，甘肅放哈餐飲管理有限公司市場總監石亞娟激動不已——這次的投入，值！今年蘭馬，放哈免費給參賽者發放了2.6萬杯蘭馬聯名的冷泡茶兌換券和1.4萬張五折券，并在領取物資的集市現場制作招牌甜醅子奶茶。“通過這次蘭馬的體育營銷，放哈加深了作為本土品牌的地方自豪感，向全國人民展示了蘭州的特色美食，同時也給外地朋友留下了深刻的印象，為放哈在更廣泛的市場發展打下了良好的口碑基礎。”
“蘭馬賽后已近一個月，蘭啵旺蘭州牛肉面在線上線下終端平臺的咨詢、購買、復購都有一定程度提升。”蘭馬謝幕，余熱未消，甘肅隴萃堂營養保健食品股份有限公司副總裁兼首席執行官王小偉仍在持續關注這場“投資”帶來的后效勁兒。今年蘭馬，隴萃堂出品的蘭啵旺蘭州牛肉面儼然是賽場內外的“顯眼包”——各路跑者達人發布的參賽包“開箱視頻”都會欣喜地展示這款牛肉面，企業方陣里蘭啵旺牛肉面包裝的充氣人萌翻賽道，蘭馬活動現場的地域特色食品專區品鑒體驗牛肉面的食客絡繹不絕，甚至是蘭州馬拉松主干道、官網等各個宣傳平臺及路徑都有品牌露出。“蘭馬開賽前半個月，隴萃堂旗下店面及合作商超、終端就投放了蘭馬合作相關物料，讓來蘭跑者、游客更直觀了解蘭州的特色食品。”
蘭馬比賽里的牛肉面元素
“蘭州馬拉松這些年的賽事口碑極佳，深受蘭州市民及全國跑者的認可。作為本土重點龍頭企業，這次和蘭馬合作的初衷是想借助賽事，讓大家從一碗面、一次賽出發更充分地了解蘭州、喜歡蘭州，全力以赴助力蘭州牛肉面產業高質量發展。”王小偉認為，隨著政策對體育賽事的持續加碼以及全民健身熱潮的不斷升溫，體育營銷的商業價值會更加凸顯，后續還會和蘭馬繼續保持合作。
業內者說
獨特的旅游魅力吸引跑者參加蘭馬
在今年蘭馬領取物資包處的奧體中心市集上，北京跑能運動科技有限公司總裁王利鋒親自到場“督戰”，觀察市場和客流，但他笑言，“今年還有很多意外收獲，在奧體中心的市集上就近距離接觸了蘭州的‘一碗面，一本書’。”作為一家和蘭馬有多年深度合作的能量補給類企業，王利峰對蘭州已經很熟悉，“蘭馬之所以能吸引很多華中、東南地區的跑者連續多屆報名參賽，原因之一是這座大西北城市獨特的旅游魅力，而蘭州也越來越聰明地把體育、文旅、商業融合在一起發展，進一步做好了城市綜合營銷。”
據悉，蘭州市作為首批國家體育消費試點城市，官方已連續四年組織發放體育消費券，總價值3500萬元，券種涵蓋體育場館服務和體育產品銷售，有效拉動了體育商業消費，近日其成功經驗還在全省推廣。（蘭州日報社全媒體首席記者 趙文瑞 文/圖）